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內容簡介

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在愚人節的這一天，羅永浩開始了自己的第一場「專場相聲晚會」———老羅正式和抖音達成了6000萬元的合作，從4月1日開始，初期以每周一次的頻率進行直播帶貨。 和過去一樣，老羅的這次轉行又一次搶占了這幾天數碼板塊的頭條，叫好的、質疑的、懷舊的觀眾，都紛紛湧入老羅的直播間，還沒有開播，羅永浩的抖音帳號就多了477萬的粉絲，直播末尾達到了720萬。 ... 這場直播，不僅吸引著觀眾的目光，也在挑動廠商的神經，各種商業合作紛至沓來——在羅永浩官宣進入直播行業的一天內，他就收到了上千封合作郵件。 而隨著直播時間的敲定，觀眾又有了另一個疑問：老羅究竟要給什麼樣的產品進行代言，直播效果怎麼樣？會不會給曾經的對手帶貨？ 在今晚的直播中，老羅終於給我們帶來了答案。 一鳴驚人的首發 不得不承認，不管是羅永浩自帶的流量，還是傳說中的「抖音四億曝光量」，老羅一出場，就直接拿到了100萬左右的音浪，位列抖音小時榜第一。而在開播十分鐘後，還沒有介紹自己的商品，音浪就直接飆升到了400萬，開播15分鐘之後達到了760萬，一個小時之後達到了2000萬。 ... 從一開始的自我介紹上，就很「老羅」，為了維持出場效果，老羅特地讓觀眾再來一次「彈幕鼓掌」，讓自己重新出場，這在錘子的發布會上我們也曾經見過。而朱蕭木的「回歸」，更是讓人驚喜，畢竟作為除了老羅外我們最熟悉的人，一個優秀的「捧哏」很能帶動現場氣氛。 不僅是老羅和朱蕭木的搭檔讓我們熟悉，老羅帶貨的方法也很熟悉：用牌子列印所有的標語，而且一看就出自老羅的手筆，並且在帶貨講解上也很有「羅氏風格」：快速略過數字化的內容，只講感受。譬如在講解一款茶飲的時候，老羅就飛快略過了品牌的銷量數據，只講工藝和口感。並且很直白地講「就是一個超級大團購」，在這些事情上異常的乾脆和感性，這也是我們在錘子發布會上見過很多次的風格。 ... 當然，帶貨直播最重要的就是產品質量，老羅在宣稱首播的產品「質量過硬、國際知名」的時候，也不忘揶揄自己的「砸西門子」的經歷。從之後的產品展示來看，老羅自然有說這話的底氣。 搜狗 如果從今天老羅帶貨的直播中，找到一項最能代表老羅的直播風格的話，那麼搜狗錄音筆S1就是最完美老羅先前的直播要求：具有創新屬性的數碼消費品。 我們就以這臺錄音筆為例，可以看出這一次直播的選貨風格。最開始的必然是「顏值」，S1的紅點設計獎，對於老羅的選貨肯定是一個巨大的buff。 而對於「產品術語」的消解，羅永浩也做得非常出色，在講解錄音筆的「翻譯成稿」時，老羅也用了非常生動的「故事會」來講解：先設立一個遠程採訪的使用場景，然後針對錄音筆的優點進行解釋。抓關鍵點進行串聯的思路，是老羅的標準風格。 ... 並且在錄音筆上，我們也見到了熟悉的「測試環節」，針對S1主打的降噪，老羅拋棄了很多「360°無死角拾音」、「pureVoice AI降噪算法」等術語，而是坦言「我們就是做這個的」，直接通過吹風機和塑料包裝紙來進行錄音筆的降噪測試，從實際聽感和彈幕來看，直播效果很好。 ... 而在之後，就是搜狗CEO王小川的上場，通過發紅包和講解技術的方式，來把錄音筆的理念進行了一次很好的傳達，譬如63種語音的在線翻譯、雲端同步、以及講話人物分辨等重要功能。 ... 今天的發布會上，這種高管登場講解的場面，絕不僅僅是這一例，這也說明了老羅對首次直播帶貨的重視。 小米 作為「前」數碼行業從業人員，小米和羅永浩有著千絲萬縷的聯繫。從2012年，羅永浩就參加了小米的發布會，之後隨著錘子T1的出世，雙方關係一度有些不和諧。但在MIX出世之後，雷軍和羅永浩開始互相轉發微博，以示友好。羅永浩在後面訪談也說「雷軍是唯一一個懂我的人」。 ... 而這次也不例外，在老羅官宣帶貨幾天前，就在黑鯊3發布會的相關微博上積極地與小米和黑鯊的高管互動，為此還有「羅永浩入職小米」的傳聞。在這兩天的預前宣傳中，小米最新旗艦小米10果不其然的成為了「直播帶貨」一份子。小米集團副總裁常程等高管還特地轉發微博進行預熱，而直播中，小米中國總裁盧偉冰也到了現場發紅包。 ... 雖然真到了直播現場，聽到錘子前總裁和前副總裁推銷「這是目前最好的手機」，以及「離開行業一年多」的介紹，不禁還是有一些傷感。但可惜的是，小米明顯對營銷話術把控的很嚴，老羅的發揮空間比較受限，並沒有之前的「聽明白了嗎？」。 ... 不過總結來看，大家還是「真香」，三千餘臺小米10秒沒，這應該是附贈的無線閃充的功勞，從價格來算的話，相比小米10的首發價，足足便宜了200元。 ... 當然，不僅是小米10，在這場帶貨會上，小米也供貨了其他產品，譬如這場發布會的暖場產品，就是小米的巨能寫中性筆，五萬支筆數分鐘內就銷售一空，成績斐然。 （老羅、常程、盧偉冰，不知不覺中湊成了「復仇者聯盟」） 「首秀」並沒有改變世界 其實在直播之前，小雷對羅老師的帶貨力度還有一些擔心：比如說對產品本身的了解，現場發布會的節奏把控和臨場發揮。而作為老羅的帶貨首秀，在大牌和流量的加持下，取得了一個還不錯的成績。 我們之前說過，國內手機廠商的發布會上，老羅演講水平的脫穎而出不是因為產品性能碾壓眾人，而是對於權威話語權的消解（性能參數），以及強大的現實扭曲力場。譬如在推銷小龍蝦的時候，試吃和展示是由朱蕭木代勞，但老羅講述自己年輕時候的打工經歷中「道聽途說」的龍蝦做法，反而比產品本身更為吸引人。 ... 不過從老羅和朱蕭木的談話細節中可以看出，兩人在之前對產品的了解程度並不算很深，對抖音傳統的營銷話術也不夠熟悉。老羅這一套雖然足夠有趣，但是效率並不算高，儘管很多產品都是秒光，但老羅一講一個產品就是十多分鐘，在導演的暗示下才開始加快節奏頻率。但儘管如此，這次直播從帶貨意義上依然算是非常成功。 而這一次的贏家也不僅僅是羅永浩和接單廠商，抖音也起到了「四兩撥千斤」的作用。這次的直播帶貨，一半的商品來自於抖音小店，這次帶貨的流量和轉化率可以說是非常高。銷售額1.2億，基本是只有頭部主播能達到的量。 ... 不過值得玩味的是，與先前羅永浩所講的「新奇文創商品、圖書」等不同，相當多的產品都是大品牌背書：石頭科技掃地機器人、碧浪洗衣液、極米投影儀（董事長也上線了）等，都可以說有著天然的產品保障，可見抖音對於首播的把控還是非常謹慎的。 當然，除了上述品牌之外，老羅也做了傳統的「吃播」和美妝。不過對於這些有著非常成熟的營銷模式產品，老羅的演講板相比而言就乾癟了很多（除了「上菜！」、「上包！」和「上果！」）。由於胃容量限制以及現場實在不適合體驗，直播間難免變得乏味，並且老羅明顯對化妝品以及之後的娛樂圈不感興趣，還和當時的主持人產生了一些小口角。 ... 綜上來講，大流量曝光+大牌加持+高管助陣，讓老羅的第一次首秀拿到了非常矚目的成績。但從中還是可以看出，老羅的營銷話術，並沒有突破直播帶貨的桎梏：文創商品幾乎沒有、數碼商品現場體驗不足，而最有效果的還是美食以及老羅不太喜歡的美妝。 ... 不過對於老羅和抖音而言，雙方需要的目標都很一致：抖音需要一個「知識型主播」帶貨，成為中端主播即可，只要能吸引到「80後男性」它就成功了；而老羅需要一個曝光的途徑，大紅大紫也非他所願，能把手上的東西賣掉才是王道。 ... 如果第二次直播，老羅能夠加深產品理解，參與程度更深一些，而抖音能夠放寬品類把控，把服飾品類換成「輕奢」數碼消費品，那麼老羅的「直播帶貨」，可能不只是曇花一現。

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